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          當前互聯網傳播環境:網紅的小船說翻就翻? ?
          當前互聯網傳播環境:網紅的小船說翻就翻?

          我們先從互聯網的話語權開始撕起。

            眾所周知,互聯網帶給傳播環境最大的顛覆是,改變了過去單一的從上至下灌輸式傳播。前互聯網時代,媒體官辦,幾乎所有信息都是新聞聯播的衍生品,大眾只有接受的份,基本沒有發聲的渠道。

            互聯網來了,我們不但能夠傾聽也可以表達,我們不但是受眾還能自己變成媒體。剛開始時,也就是互聯網剛普及的時候,我們覺得新鮮刺激,但面對突如其來的話語權,我們不知道該如何表達如何使用。

            由于不知道該說什么,也就胡亂聊些什么,沒什么特別明確的主題和指向。這個時期,“無聊”是其主要特征??傮w乏善可陳,如果非要找個典型例子的話,“小胖PS秀”算一個,小胖應該是中國第一個網紅吧。當時主要的溝通平臺還是聊天室和早期的一些BBS。

            當人們“無聊”一段時間后,發現了互聯網的樂趣,一些大大小小的論壇開始火爆。這個時候,很多人有了吸引大眾關注的需求。于是各種反常規、不按套路出牌的人物和事件開始在網上流行,比如通過一張照片被炒紅的天仙妹妹、用身體寫作的木子美,當然登峰造極者還是芙蓉姐姐。同時也涌現了陳默、立二拆四等一批網絡推手。“尋求出位”是這個階段互聯網的主要特征,用后面出現的網絡流行詞來說叫做“雷”——“雷的外焦里嫩”。

            上面兩個階段都算是互聯網傳播的小插曲,真正彰顯互聯網傳播力量的是最近幾年“階層意識”覺醒。

            人們知道的越多,交流越多,越能發現現實與理想的差距,越能看到社會不同人群之間的巨大差別,由此產生了巨大不平衡心理。這時候,一個叫做“屌絲”的名詞在某貼吧里橫空出世,隨后席卷互聯網,連邊邊角角都打掃的干干凈凈。它表達了人們對現狀的不滿、無奈和自嘲。同時這種把自己踩到塵埃里的做法,也是對傳統的“人民當家作主”教育的一種反抗。

            把自己歸為“屌絲”還獲得一個巨大的話語優勢,那就是嘲諷權或者說叫吐槽權,其話語邏輯就是“我都特么屌絲了,你也別給我裝”。于是互聯網開始了吐槽的狂歡,傳統的精英、高大上和宏大敘事,更是重點吐槽對象。于是央視成了CCAV、專家成了“磚家”、替政府說話的叫五毛、傳播普世價值的叫“美分”、“漢奸”。“暴走漫畫”式的惡搞,李毅吧的火爆,都是該階段的重要標志。

            而一些按照傳統標準屬于精英的人群,也愉快的把自己加入到“屌絲”陣營,以期獲得更多共鳴。比如史玉柱、韓寒這些傳統意義上的精英,也自稱“屌絲”。按照史玉柱的說法,中國有5.26億人口的屌絲。“得屌絲者得天下”,“屌絲文化”成了互聯網最重要的亞文化。

            誠然,目前我們各個階層不管是普通工薪、農民工、白領金領、企業主、公務員、教醫律等等,面對現實,普遍都有無奈感和無力感,這種所謂屌絲化的表達,很解氣很過癮,有發泄的快感。但這種文化卻有明顯的副作用。

            一方面,他們傳遞出的是消極的無力、無奈感,同時這種文化不但熱衷于對高高在上的威權進行嘲諷,更重要的是他們會對傳統的勵志、努力進行嘲諷。就像一群爬山的人,以前是爬到山頂的人在向下喊話,給大家加油,告訴人們經過爬山的艱辛就可以到達光明的頂點,山頂風光一片大好?,F在,山頂上的人也喊話,但有更多的人是直接一屁股就坐下了,開始吐槽:“山頂上喊話的人好像一只狗哎”,“那個人爬的樣子好丑”,“那女的怎么爬那么快,被潛規則了吧”。用現在的話來說,這是在傳遞負能量。一旦形成潮流,對當下整個社會心態的負面影響是很大的。

            還有一個方面則是更加危險的,一些本不屬于大眾階層的人出于這樣或那樣的目的,在利用這種民眾情緒,充當了意見領袖。比如某經濟學家,號稱站在底層人民立場,用抨擊一些不合理現象贏得了廣泛贊譽和熱烈擁戴,幾乎成了中國“第一”經濟學家,雖然其對中國樓市股市整體經濟預測準確度比拋硬幣的準確度還低。

            此時一直被嘲弄的傳統媒體開始發聲了,他們提的解決之道是“釋放正能量”,這迅速引起了民眾中懷有積極心態人的共鳴(其實正能量一詞最早也是來自網絡)。有官媒做背書,提倡正能量也成為一股強大的力量。與屌絲文化交相互映,甚至相互融合,成了現在互聯網新的主流力量。

            對于咱老百姓來說,看到不爽的暢快淋漓的罵一通,爽翻之后,還得繼續上路,需要正能量激勵,需要方法的引導,需要看到希望。倡導正能量和屌絲吐槽達到了平衡,正能量和屌絲開始一起愉快的玩耍了。

            互聯網傳播看似可以天馬行空,其實還是有規矩可言的。做營銷傳播的不可不知。

            1大眾傳播你不能講道理。在“廣場效應”下,感性大于理性。這種環境下是沒辦法講道理,早期的BBS曾經有過小段時間的理性論戰,但很快就變成相互謾罵、撕逼。方舟子這種思辨型的,在傳統媒體環境下,無往不利,珍奧核酸、學術打假、唐駿假文憑,都輕松斬于馬下。但在互聯網環境,無論是跟韓寒還是崔永元論戰,都一敗涂地,甚至那個發現“引力波”的民科也可對方舟子戰而勝之。因為大家只需要罵方舟子漢奸、美分、變態,人多自然就贏了。

            2如果你一定要講道理,可以建立小的社群。有共同語言、共同興趣、都喜歡思辨的人是能夠講得清道理的,比如早期的知乎等社區,但一旦群體變大,理性的空間就會變小。

            3除非你是官媒,你一定要站到屌絲的立場。否則你可能會被撕的毛都不留一根。央視牛叉吧,照樣被扒的顏面盡失,“活在新聞聯播里”、“我的小伙伴”、“不姓福”、“反正我信了”、“8點20發”等等,這些經典嘲諷都出自央視豪門。

            網紅們這點很聰明,羅輯思維號稱是販賣知識的,高大上吧。但羅胖的解釋卻是“古時候很多有錢人,明明自己有雙眼睛,卻雇人給自己讀書,羅胖就是您身邊那個給你讀書的人”,夠卑微吧,夠聰明吧?再加上羅振宇胖乎乎的歪嘴屌絲形象和賤兮兮的笑容,跟傳說中的“地氣”那是無縫銜接啊!要做網紅了,高曉松也趕緊給自己起個“矮大緊”的諢名。意思都是站隊,跟廣大搬磚的勞苦大眾站在一起。

            4你可以是屌絲,但一定要正能量,至少不能全是負能量。我天朝是法治社會,憲法規定了咱有言論自由,但作為網紅,你還要有建設社會主義精神文明的義務。否則,你懂的。

            5切忌討好所有人,你一定要有敵人,最好跟敵人能撕起來。這往往是傳統大眾消費品企業營銷的誤區。

            大眾喜歡看熱鬧,看沖突。毛主席他老人家說,不破不立。如果你不去旗幟鮮明的反對某些東西,你自己的立場顯得就不那么鮮明,立場不鮮明,你的品牌個性、形象都會是模糊的,自然很難得到你目標群體的認同。不要怕得罪人,不要指望所有人都認同你,不要指望所有人都會買你的產品,自己主動剔除一些人群,并把他們置于自己的對立面,往往能起到更好的效果。如果還心存顧慮,就想想喬布斯和他的蘋果案例吧。


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