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          用大數據評估公關效果 ?

          當下,公關公司對互聯網公關傳播效果的衡量普遍采用“廣告當量”來代替,這樣的評估方式在量化上有一定的指標意義,但是對于影響力及效果的真實說明上還是存在距離。而大數據,則可以成為公關效果評估的另外一種方法。

          大數據時代,誰都能成為偵探,這使得一群聰明的受眾對公關行業提出了非常大的挑戰,它意味著更創新的方案和更艱難的危機公關。公關和廣告歸結起來其實就是一種溝通。在互聯網時代,溝通的方式會更多元化、復雜化、廣泛化,甚至細分到每個觸點、每個網友。大數據時代對溝通已經產生了一些顛覆性的影響,中國整個產業的爆發和互聯網擴展將是中國公關業最大的機遇。

          公關公司

          就整個中國公關行業來講,目前行業現狀飛速發展,良莠不齊?;谡麄€行業是一個客戶資源型的發展模式與路徑,這就導致行業里還沒有出現幾個資源集中型的大企業、大巨頭。在中國的現實環境里,由于客戶資源變動、人事變動,就不可避免帶來這種行業的起伏,這些也就決定了目前國內公關行業參差不齊。在國內做得比較好的公關企業,幾乎都是依附在大的產業背景下,比如汽車、電商、房地產。

          專業化和規范性對本土公關公司的確是一個挑戰。因為中國特殊的人文環境、歷史文化既定下來的某些東西,相對于國際上整體化公司運作,國內公關公司的行為模式有些是不規范的。來自歐美、日本等國外公司,力求把工作流程、創意方式、溝通方式最后完全商業化、邏輯化,變成一種準確的商業符號和商業行為,這本身對國際公關界也有挑戰。

          公關即溝通,而溝通本身是人性化的,帶有情感和個體性特征。反過來說,中國式講究人情、禮節的公關方式也受到商業規則的挑戰,最后,無論本土和國際都應該向一個中心來趨同,都要做一些妥協。很突出,甲方對接人員的個人素質是決定乙方服務質量的重要環節。比如,雪潤傳播這幾年的成長與成就,得益于東風日產、一汽大眾這些甲方團隊的優秀。

          網絡公關的效果評估

          目前網絡公關傳播顯然已經在公關中占據重要的地位,但其效果評估一直困擾著企業和公關公司。公關公司普遍采用“廣告當量”代替對互聯網公關傳播效果本身的衡量,這樣的評估方式雖然量化上有一定的指標意義,但是對于影響力以及效果的真實說明上還是存在距離的。

          很多企業對網絡公關的考評已經不滿足“量與質”方面,但是對于銷售這樣的考評很多乙方又難以接受,是乙方對自己的方案不自信么?一定不是。只是這個銷售的考量很難用具體方法衡量,一般也會使用ROI的方式,但是如果一個項目同一階段有很多傳播手段,其界定就顯得很模糊,除非是某一產品上市,只用了單一手段傳播,考量便容易得多。

          互聯網優勢與大數據結合的全新傳播

          (1)數字化公關帶來挑戰。雪潤傳播做數字營銷的公關傳播是比較早的。經歷了傳統公關手段把傳統媒體的東西搬到互聯網上來,再到互聯網本身的論壇、微博博客、網友活動、社交媒體傳播等方式,再到最后加之借助電商的傳播模式。從最早就是為了獲得在消費者中印象、感知和體驗的一種影響力,逐漸變成如同衡量廣告一樣,衡量吸引多少人瀏覽,有多少人互動,再有多少成交率、轉化率,從關注到對比,關注有多少人成為真正的用戶,最后,甲方還要傳播方式的精準度、最大的轉換率等方面考核,這些都是數字化公關帶來的挑戰。

          (2)雪潤傳播的全新汽車電商模式。2012年,雪潤曾經為東風日產做了一個“我為淘車狂”的典型創意設計。通過雪潤的傳播,把更海量的需求相近的消費者集中起來,進入漏斗變成一定量的團購,把廠商促銷成本轉化為消費者優惠,同時還達成電商平臺下訂單化生產與銷售,最終達成了集傳播、留資、團購、訂單化為一體全新汽車電商模式。雪潤做的策劃就是力求把互聯網的優勢,與大數據時代的特點結合起來的一種全新傳播案例。

          預設評估標桿 參考評估報告

          企業關心的是投入公關最終帶來了多少效益?或者減少了多少損失?公關公司關心的是付出的勞動和成本到底應該賺多少錢回來?如果能事先算出效益的數字,那么只要收費低于這個數字,企業老板就應該能接受,公關公司也沒話說。公關活動每次都不一樣,怎么能事先算出來呢?可以設立一些標桿出來,對過往的一些不同類型公關案例進行全面評估,然后把評估結果作為未來公關項目的取費標準。

          一個汽車企業,欲找咨詢公司合作做一個危機管理制度建設的全案項目,被介紹到一家公關公司,在交談的過程中發現,無論是客戶還是公關公司都對該項目應該收多少費用沒有概念。原因是目前這種項目很新,沒有公開的過往數據可以借鑒。如果當時就有一些對過往企業危機造成損失的評估報告作為參考,就會容易一些。應該做一批這樣的評估報告,用到哪個類型,拿出來參考就好了。如果有這樣的評估報告可以拿來參考,只要保證評估方法科學、嚴謹,結果公正、準確,有說服力才行。

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